© Félix Salasca, pour Mouvement
Reportages arts visuels

De l'art et du shopping

Finis les centres commerciaux hermétiques, baignés d’une lumière artificielle. Pour augmenter leur indice de « satisfaction client », les promoteurs misent sur le design et investissent massivement dans l’art contemporain. Un concept qui séduit les malls comme les centres-villes en déclin.

Par Orianne Hidalgo-Laurier

 

Sur la route qui relie la côte méditerranéenne à Saint-Paul-de-Vence, impossible d’échapper au regard du « Guetteur », une gigantesque tête d’empereur romain encastrée dans un cube noir. Son regard de marbre surplombe toute la zone marécageuse alentour. Ce bâtiment emblématique, conçu par l’artiste Sacha Sosno, abrite les bureaux de la direction du Polygone Riviera, un immense centre commercial à ciel ouvert, inauguré en 2015 à proximité de l’aéroport de Nice. Une manière bien orwellienne de cueillir le client sur le parvis du complexe, lequel vante un concept inédit : « Une nouvelle forme de consommation culturelle à la portée de tous. » Dans les artères commerciales impeccables, le visiteur déambule entre des fontaines, des bosquets et des œuvres d’art contemporain ; inéluctablement escorté par une musique d’ambiance, une armada de caméras de surveillance et presque autant de vigiles. Un auvent signé Daniel Buren relie La Grande Récré et Botanica. Un grand collier de perles dorées d’Othoniel se dresse entre Uniqlo et une garderie pour enfants. Aux pieds de la Fnac, l’Hommage à Eiffel de César fait la jonction entre le niveau supérieur du centre commercial et le casino. En face, une « dancing fountain » s’anime toutes les heures au rythme d’un show son et lumière. Au total, dix œuvres composent le parcours Format Paysage. « Les clients se les approprient et les interprètent différemment, notamment selon la fonctionnalité et la localisation de celles-ci. Il y a des œuvres plus symboliques comme la fontaine de Tim Noble et Sue Webster devant le H&M, où les clients jettent des pièces qu’on remet ensuite à une association caritative » se félicite, généreux, Guillaume Creuze, le directeur du Polygone Riviera. Pour davantage d’explications, des livrets et des audioguides sont disponibles à l’accueil. Le promoteur commercial champion d’Europe, Unibail-Rodamco, a investi trois millions d’euros, sur les 350 du budget total du projet, pour constituer sa collection d’art. Rien n’est trop beau pour concurrencer Cap3000, le mall situé de l’autre côté de la ville, et rafler les prix d’excellence des conseils commerciaux internationaux.

 

Booster le Net Promoter Score

Le mall à l’Américaine –  un cube hermétique posé en périphérie des villes accompagné de son éternel parking – est répudié au profit d’un espace transparent, élégant, aux ambiances reconditionnées. Il faut dire que la compétition entre les zones commerciales s’intensifie, notamment avec l’arrivée d’acteurs comme Amazon. Aux États-Unis, où l’on parle de phénomène de « dead mall », un tiers des centres commerciaux seraient voués à la faillite. En France, les moyennes de fréquentation et de chiffre d’affaires reculent. En témoigne l’actualité de Carrefour : après le licenciement de plus de 2000 salariés, le géant de la grande distribution annonce la fermeture de 273 points de vente et un investissement massif dans le numérique. À peine deux ans après son ouverture, le Polygone Riviera est sous le coup d’une vingtaine de procédures judiciaires, selon la presse locale : des commerçants du centre de shopping, en cessation de paiement, s’avouent écrasés par les grandes enseignes low-cost. Mais le directeur rassure : son mall arrive en tête des enquêtes de satisfaction client dans le panel Unibail-Rodamco. Pour ravir les locaux autant que les touristes italiens et russes, rien de tel que des œuvres d’artistes internationaux, ayant un lien plus ou moins direct avec une région marquée par la figure du peintre Auguste Renoir et la présence de la fondation Maeght. « Il faut que le client reparte avec le souvenir de ce qu’il a vu et pas seulement de ce qu’il y a dans son sac de shopping : des œuvres d’art, des animations, peut-être un show de la “dancing fountain”, poursuit Guillaume Creuze. On cherche à lui offrir une expérience complète, c’est pour ça que le NPS [Net Promoter Score, l’indice de fidélité du client mesuré tous les ans – Nda] sur Polygone Riviera est le plus important. »

 

Standing standard

En accord avec sa marque de fabrique –  l’aménagement haut de gamme –, Unibail-Rodamco s’est attiré l’expertise d’une prestigieuse figure de l’art contemporain pour la direction artistique du Polygone Riviera : Jérôme Sans, cofondateur du Palais de Tokyo et codirecteur artistique du Grand Paris Express jusqu’en 2017. « J’ai trouvé qu’il y avait dans l’écriture finale de ce lieu un enjeu de société passionnant qui correspond au monde dans lequel on vit et dans lequel on entre », avance vaguement le curateur, dont l’exposition Shopping marquait le début de carrière à l’orée des années 1980. Cet événement investissait les différentes boutiques de SoHo avec des œuvres d’art, au moment où le quartier new-yorkais entamait sa gentrification. L’homme, très critique envers l’emprise des pouvoirs publics sur la culture en France, prête à l’exposition Format Paysage du Polygone Riviera une mission de démocratisation. Qui plus est à Cagnes-sur-Mer, une ville qu’il juge « défavorisée culturellement ». « Il s’agit non pas de violenter les visiteurs, mais au contraire de les amener, à travers des œuvres importantes, à se poser des questions sur notre réel », argumente-t-il dans son costume de communiquant. Ce vœu pieux n’arrive pas à faire oublier que le centre commercial reste un lieu marchand au sein duquel l’initiation artistique et l’œuvre d’art perdent leur dimension désintéressée au profit d’une démarche entrepreneuriale. Comme le rappelle l’anthropologue Marc Abélès, « l’art produit par un promoteur commercial doit plaire et stimuler les achats ».

 

De l’intense et du jouissif

Avec Europea, Unibail-Rodamco se prépare à exporter le concept du Polygone Riviera à l’échelle d’un quartier en investissant le plateau du Heysel, au nord de Bruxelles. Une promenade des arts circulera entre le « Mall of Europe », un parc d’habitations et le premier « Spirouland ». L’architecte du projet n’est autre que Jean-Paul Viguier, également artisan de l’ensemble Muse. Cette agglomération de logements, bureaux et commerces s’étale sur 80 000 mètres carrés derrière la gare de Metz. « Si Muse, c’est taille “L”, Europea, ce sera du “XXL” ! », prophétise-t-il. Galvanisé par la proximité avec le Centre Pompidou-Metz, le promoteur commercial Apsys a choisi de forger une identité artistique à Muse. L’agence de conseil en stratégies culturelles Manifesto s’est chargée de la commande : quatre œuvres monumentales, inédites et très colorées, pensées en symbiose avec l’architecture. En tête d’affiche, le mobile bleu signé Julio Le Parc épouse l’espace vertigineux de la rotonde. « J’ai augmenté non seulement la densité de la structure mais aussi son intensité, c’est-à-dire la dimension jouissive d’une ville, en tirant partie des proximités », détaille Jean-Paul Viguier, tout en insistant sur la porosité entre espaces extérieurs et intérieurs. Cette description fait écho à ce que le géographe Michel Lussault appelle des « hyper-lieux urbains », « des points de concentration maximale, où les liens entre les composants de la société sont portés à leur plus haut niveau ». Les promoteurs, sans doute effrayés par les fantômes des dead malls, surenchérissent sur l’attractivité sociale des zones commerciales. Pourtant, rien de nouveau : cette aspiration à créer un lieu de vie était déjà celle de l’architecte autrichien Victor David Gruen quand il a inventé le complexe marchand au début des années 1950 aux États-Unis. L’espace commercial fermé devait pallier l’anomie des banlieues, repliées sur le domicile et la voiture. À l’intérieur, une grande place centrale, sur le modèle des villes européennes, avec statues et fontaines, devait permettre la rencontre entre les visiteurs.

 

Le prototype de la ville du XXIe siècle

L’accessibilité à une profusion de produits de consommation pour une classe moyenne en essor a participé à faire du mall un symbole de réussite capitaliste exporté dans le monde entier. Mais la créature a rapidement échappé à son créateur. Des espaces tentaculaires, uniquement axés sur le consumérisme, se sont développés, phagocytant complètement le modèle citadin dont Gruen s’était inspiré : en France, pays le plus colonisé d’Europe par les surfaces commerciales, le taux moyen de commerces vacants dans les centres-villes a dépassé les 11 % en 2016 (contre 6,1 % en 2001). Cinq millions de mètres carrés viennent encore d’être sacrifiés à des projets essentiellement périurbains. Interpellé par des élus locaux inquiets, le gouvernement a refusé un moratoire national sur la création et l’extension de ces zones et propose à la place une enveloppe de cinq milliards d’euros pour la revitalisation des centres-villes. De quoi apaiser l’association Centre-Ville en Mouvement avec laquelle le maire de Metz a signé une convention. Le ferme soutien de l’élu au projet Muse corrobore l’affirmation de Jean-Paul Viguier : « Le centre commercial est la place de village du XXIe siècle. » Suivant le même principe qu’à Metz, Apsys s’est engagé sur la création prochaine d’un « lieu mixte et expérientiel où vivre, travailler, partager et shopper » entre la gare de Bordeaux Saint-Jean et la future maison de la culture régionale. Les projets de ce genre pullulent sur l’ensemble du pays : la requalification urbaine et commerciale passe par l’hybridation entre espaces public et privé, profit des lobbies immobiliers et volonté politique de redynamiser les villes. Pour mémoire, le géographe Michel Lussault précise que « pour l’inventeur du mall, la sociabilité urbaine se construit, non pas à domicile et dans les espaces politiques, mais d’abord dans les espaces marchands ».

 

De l’hybridation à la neutralisation

Dans ces mutations urbaines, le développement artistique et culturel a pris une importance considérable. Aux commandes, on retrouve les mêmes intermédiaires. L’agence Manifesto, par exemple, s’adresse à des groupes privés mais compte également parmi ses clients la Société du Grand Paris. « Notre démarche est tout sauf décorative, même si on préfère que les propositions artistiques soient effectivement belles et impactantes pour créer de l’émotion et de l’expérience, mais aussi fédérer une communauté assez fracturée », explique Laure Confavreux Colliex, cofondatrice de l’agence. Son discours, où « optimisation des financements » et « obligation de résultat » riment avec « création de liens » et « vivre-ensemble », prône la conciliation des intérêts publics et privés. « Le soft power [généré par des sociétés telles que Manifesto – Nda] est énorme parce qu’il s’agit de construire l’identité et l’image d’un pays ou d’un lieu, mais aussi de créer un imaginaire au-delà des contraintes économiques, politiques et sociales, pour les réconcilier », s’exalte la directrice générale. Avant de créer son agence, celle-ci avait notamment travaillé sur le très controversé projet EuropaCity porté par le groupe Auchan et accusé de ravager des terres qui comptent parmi les plus fertiles de France. Situé entre Paris et l’aéroport de Roissy, ce mégacomplexe de commerces et de loisirs comptera bien sûr son lot d’« équipements culturels  ». Dans ces plans d’urbanisation, l’œuvre d’art et la programmation de spectacles se révèlent de formidables outils de pacification. Michel Lussault y perçoit un processus de neutralisation voire de dépolitisation de la cité. Que ce soit un Daniel Buren au Polygone Riviera ou un Jeff Koons sur le parvis du Musée d’art moderne à Paris, « ces signatures restent très clairement repérables, plastiques et adaptables à tout espace, qu’elles décorent sans rien questionner. Il s’agit de faire du chic avec l’œuvre d’art, laquelle est à la fois instrumentalisée et banalisée ». N’en déplaise à Jérôme Sans qui légitime Format Paysage au Polygone Riviera comme une perpétuation de la tradition artistique publique. Le mall est au centre-ville ce que ce design urbain peut-être à la statuaire symbolique : une coquille vide. Les objets plastiques et spectaculaires attendent désormais qu’un usager leur prête un sens. « L’art est aujourd’hui utilisé par un certain nombre de promoteurs pour parachever l’imaginaire mondialisé, financiarisé et serviciel de la métropole contemporaine. L’espace urbain n’est qu’une forme conçue pour procurer du plaisir aux habitants, avant tout considérés comme des consommateurs », conclut Michel Lussault.

 

L’œuvre, l’usager et Instagram

Dans les ruelles du Polygone Riviera, on offre au consommateur une « expérience spectateur » avec des expositions temporaires, en plus du parc de sculptures permanentes. La dernière a été consacrée à Philippe Ramette, dont le travail évoque la dérive psychogéographique des situationnistes en perturbant la représentation instituée de l’espace. L’artiste s’accommode du contexte marchand : « Je n’interviens pas de manière conflictuelle ou critique, je propose une sorte de complément en décalage avec la fonction du lieu d’exposition. » Sa sculpture intitulée L’Hésitation métaphysique (incitation à la dérive) – un poteau renversé aux flèches directionnelles vierges et désaxées – soulève le paradoxe de la situation : exposer une œuvre, dont la portée transgressive se révèle après un temps de contemplation, au milieu de la forêt de signaux confortables et standardisés qu’incarne le centre commercial. « C’est surtout dans ce genre de lieux, où les gens marchent très vite et où il y a beaucoup de bruit, que mon idée de l’art prend un sens particulier, explique le sculpteur qui est aussi intervenu aux Galeries Lafayette et au BHV à Paris. Soit on subit ce mode de vie, soit on essaie, discrètement et humblement, non pas de le changer – ce serait une attitude utopique –, mais de disséminer des incitations à la réflexion. » Une quête désespérée, semble-t-il, dans un espace où tout est conditionné pour solliciter constamment l’attention du visiteur. Le directeur tranche : « Avec Jérôme Sans, on a choisi le thème de la déambulation parce que les gens restent environ deux heures au Polygone Riviera quand la moyenne sur un centre commercial classique est d’une heure. Notre clientèle est aussi là pour être divertie. » Pour la prochaine exposition, celui-ci préférerait des œuvres plus accessibles que celles de Ramette, en phase avec sa clientèle familiale, même s’il ne manque pas de se réjouir du succès d’Éloge de la transgression sur Instagram. Drôle d’ironie puisque la sculpture figure une fillette en train d’escalader un socle « dans le but d’accélérer le processus de représentation d’elle-même », selon son auteur. Celui-ci n’est pourtant pas dupe : « Il ne faut pas sous-estimer la capacité d’une société à intégrer ou à se débarrasser de ceux qui veulent la remettre en question. » Le diptyque de Ben, « l’art nous échappe » et « réinventer le monde », coincé dans une vitrine au-dessus d’une rampe d’escalator, ne dit finalement pas le contraire.

 

Texte : Orianne Hidalgo-Laurier

Illustrations : Félix Salasca, pour Mouvement